【總第86期】張潔:文化造勢,引爆品牌自信的競爭力

本文作者: 張潔

1zplay电竞比分网007 www.8097599.com 文>張潔 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監

 

2018年12月初,國家主席習近平對葡萄牙進行國事訪問時,曾引用三國譙周《譙子法訓·齊交》中的“交得其道,千里同好,固于膠漆,堅于金石”十六字中國古文,來表達對兩國人民友好關系的寄望。文化是一個國家、一個民族的靈魂,只有堅定文化自信,才能推動社會主義文化繁榮興盛,并且提升中國國家形象在國際上的競爭力。國家如是,企業如是,品牌亦如是。


品牌的文化自信,成為引領生活的方向標


一個國家、一個民族、一個品牌,如果缺乏文化自信,就如同失去了靈魂,經不起時間和市場的沖擊,轉瞬即逝,被人遺忘。品牌的文化需要沉淀與打磨,只有堅定不移地打造核心競爭力,才能成為引領人們生活的方向標。比如LV、CHANEL、NIKE、APPLE、可口可樂、麥當勞、華為、萬科等國際知名品牌,通過他們的企業文化、宗旨理念,影響著每一個時代,每一個地域,每一個人的興趣愛好、生活習慣、思考方式、價值判斷以及行為準則。


新華書店:曾經的輝煌,如今卻與時代脫節


在我們的童年印象中,有文化的地方,除了學校,就是新華書店。它曾是莘莘學子的精神文化窗口,可以通往知識的殿堂。在那個沒有互聯網的時代,作為國有品牌,新華書店的標識設計相當正統,彰顯中國傳統元素的中國紅與書法字體,醒目、古典、一派正氣。盡管書店里沒有座位,且大多都是字典與教科書,但只要跟父母去逛上一圈,便覺得自己是有文化之人。


曾經輝煌的新華書店,在今日的網絡搜索引擎上獲取到的信息,卻只是簡短介紹、商標注冊的過程、網購平臺的誕生以及海外發展的狀況。似乎它的理念、經營模式、參與感,都與新媒體時代的讀者有著較深的代溝。


時代不同,人們的購物習慣也發生著巨大的改變。足不出戶就可以購買書籍和有創意的文具產品。甚至不少平臺,常年推出優惠價格、營銷活動,豐富的圖書資源、快捷的配送流程,實現了消費者想要就有的心愿。于是,曾經遍地開花的老字號新華書店,被削薄了市場份額,逐漸與市場脫節。因此,文化自信需與時俱進,而非一成不變。


誠品書店:多元化的品牌形象,奠定了這個時代的文化自信


博爾赫斯說過:如果有天堂,那一定是圖書館的模樣。而誠品書店絕對可以稱之為人間天堂。1989年3月,吳清友創立了集人文、藝術、創意、生活于一體的誠品書店,雖然是間書店,卻更似一座綜合性的文化商品城,不主張以產品為導向,反而堅持以人文為核心價值。它不單販賣書籍,更創新出一種文化生態圈,改變了書店行業的困局。誠品書店的每個商品都會附上一頁走心的文案,令人倍感親切。物不再是沒有生命的,它們通過文字的情感,走進消費者的內心。臺灣廣告天后李欣頻在天母誠品跳蚤市場開賣舊書活動中,撰寫過一篇名為《過期的舊書·不過期的求知欲》的文案,為商品賦予價值感,刺激目標受眾的購買欲。由此可見,品牌自信的根基就是文化的自信。


誠品書店作為一個品牌,它的自信來源于對文化的信仰,盡管比新華書店年輕52年,卻更能突顯其文化底蘊與傳播張力。它從一間書店搖身變成一個廣闊的大舞臺:20周年活動期間,邀請具有深度閱讀習慣的消費者,推薦圖書、音樂和影視; 2017年臺北文具展,展出近萬件不同品類具有情懷的老文具,引發懷舊熱潮。每年的文化創意、學術講堂、展覽、座談、演講等社會傳播活動多達4500場,為書店打造了別開生面的經營風格。


細節上,誠品書店營造輕松自在的閱讀氛圍,讀者可隨意地站著或坐著閱讀。書架上,每疊新書的第一本均有可翻閱的標識,面對書的損耗,有其闊達的一面,也有對消費者信賴的一面。以不主推暢銷書反推冷門書的獨特銷售方式,讓“好書”不被埋沒。誠品敦南店調整營業時間為24小時,為喜歡深夜閱讀的顧客提供舒適的場所。以上種種營銷策略,都在展現誠品書店的文化自信,以堅定的格局與氣度打造品牌自信,弘揚文化、傳承文化。


品牌的文化自信,滲透著生活美學的禪意


自誠品書店成功開創多元化的新型書店經營模式以來,整個書店行業的經營趨勢也在轉變,例如上海的鐘書閣、河北的新華書店、廣州的方所、貴州的西西弗,以書店為原形,融入咖啡、文創、服飾等生活元素,不斷優化品牌的營銷策略與管理模式。


所有的改變,無一不在體現生活美學的氣息,通過空間感、文化氛圍,傳遞成長型的思維方式和開放型的價值觀。既為消費者帶來愉悅的環境,又能通過創意商品與裝飾元素,激發時尚共鳴,悄無聲息地改變著消費者的生活習慣。


8D魔幻之都重慶,借助文化自信提升旅游城市競爭力


有人說:曾經遭受過的苦難,終會照亮前行的道路。如果用這句話來形容重慶,再貼切不過。曾經飽受戰亂摧殘的城市,在2018年,被抖音推上最火城市的寶座。有數據顯示,重慶被評為“世界十大旅游目的地”、“全球十大最具發展潛力旅行地”、“全球十大發展最快旅游城市”,也被網民評選為“最受青睞的城市”。單是去年“五一”三天假期,便接待境內外游客1735.75萬人次。解放碑、洪崖洞、千廝門大橋、李子壩輕軌站、長江索道、江北大劇院、人民大禮堂、觀音橋商業圈、鐘書閣等“網紅景點”,在抖音、新浪微博、公眾號文章、微信朋友圈等社交平臺成為熱門話題,到底是什么力量使重慶搖身一變,成為8D魔幻都市呢?


1.擁有屬于自己獨特的文化內涵


重慶是一個集巴蜀文化、革命文化、三峽文化、飲食文化、潮流文化等多種文化形態并存的城市,處處滲透著的歷史與現代交錯的文化氣息。首先,它是有3000多年歷史積淀的文化古城,其次,長江三峽與山城的自然地貌也匯聚了古詩文化。多種文化為這座城增添的無限魅力,恰是重慶這座三江兩岸城市的品牌標志,可以借文學亮點制造熱門效應。


2.包裝文化意境,提煉核心品牌競爭力


30年前的重慶,樓房破舊不堪,交通混亂,高溫霧霾,塵土飛揚。2008年,重慶開啟“五個重慶”的城市形象:森林重慶、暢通重慶、平安重慶、健康重慶、宜居重慶。城區的重建,成為一個轉折點。中國著名城市競爭力研究專家倪鵬飛說:“‘五個重慶’一旦聚集起來,將會產生爆炸性吸引力,讓重慶脫穎而出,受到更多人才、技術和資本的青睞?!筆甌淝?,重慶的確成功脫胎換骨,并且打造出六大商圈:觀音橋商圈、解放碑商圈、大坪商圈、沙坪壩三峽廣場商圈、楊家坪九龍坡商圈和石橋鋪商圈?;諫匠嵌撈氐牡匭?,建設出10條軌道線路,穿梭于城市樓宇之間、馬路之上、兩岸之壁,形成一道道錯綜復雜的多維度景觀。


3.通過新媒體的傳播,大力推動品牌的文化自信


“重慶躋身中國最頂級的城市之一!綜合實力被世界認可”等相關新聞,被搜狐網、重慶新聞、重慶生活錄、網易、人民網等門戶網站報道,可見網絡推廣也做足了功課。


2017—2018年,是抖音的鼎盛時期,這款專注年輕人拍短視頻的社交軟件,正符合2018年首屆重慶城市文化推廣活動“青春·季——文化大使”的推廣初衷:重慶文化是可持續發掘的寶藏;網絡時代,每個人都是文化推廣大使;推廣需要凝聚年輕人的力量;全面推廣需要選擇年輕人喜歡的方式。


4.通過文化造勢,擴大品牌影響力


重慶,過去蘊含了太多故事與文化元素。非常適合推動不同藝術領域的共同發展,比如舞臺劇、繪畫、攝影、文學、影視等等。曾在重慶取景拍攝的電影:《從你的全世界路過》、《瘋狂的石頭》、《失孤》、《變形金剛4:絕處逢生》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等,也為其奠定了一條符合山城特色的傳播路線,緊扣影視主題活動與話題熱度,充分利用好文化造勢的公關技巧,必能為重慶樹立經久不衰的品牌文化形象。


重慶擁有悠久的歷史、豐富的文化內涵,找對了傳播平臺與公關手段,猶如萬事俱備,東風一來,它所具有的文化自信,既帶動了城市的經濟發展,也順理成章地把城市品牌推向了國際舞臺。


誠品書店的文化滲透與重慶的文化沉淀,都是對自身品牌文化自信的不斷提升。它們由內而發,同時又由外向內凝聚。品牌的自信就是文化的自信,而文化是一種軟實力。要想將軟實力做強做大、經得起市場的考驗,就必須沉淀品牌的文化內涵,提煉出創業理念、經營模式、價值觀、服務細節等核心元素,找出適合目標受眾的文化特性,緊跟主流消費人群喜愛的社交平臺,對品牌的文化進行傳播造勢與社交互動,有效擴大影響力,從而引爆品牌的核心競爭力!

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