【總第86期】楚學友:品牌命名中的文化自信

本文作者: 楚學友

1zplay电竞比分网007 www.8097599.com 文>楚學友 內蒙古西貝餐飲集團有限公司副總裁

 

我家附近有家日料店,鵝肝壽司和蔬菜天婦羅是一絕。老板是中國人,在日本學習和從事日料20年,回國開了這家店。


有次和朋友聊起,準備推薦給他。打開美團點評,才想起來,店名居然是日文,每次我去都是直接走過去,幾乎沒有線上瀏覽過,我不懂日文,只好放棄了。


后來,我去店里跟老板反饋這個問題,線上找不到你,怎么吸引新客流呢?老板說,這確實是一個問題,剛開店時老客流不少,但現在周圍餐廳明顯多了以后,分流嚴重。


我問他,你們在地圖(高德、騰訊、百度)、口碑評價平臺(大眾點評、口碑)、外賣平臺(餓了么、美團外賣)、社交平臺(微博、微信)上,有賬號或者注冊嗎?


老板說,有,但也是日文的。


我說,為什么不設計中文的品牌名稱,怎么讓顧客找到你呢?


老板說,日文感覺比較上檔次,很洋氣,就一直沒有設計中國名字。


表面上看,這是品牌接觸點上的文字系統設計的問題,核心卻是缺乏文化自信,骨子里相信日文的文化力量賦能。


文字系統,是文化的核心表征。從國際品牌如何翻譯中文品牌名可見一斑,奔馳、寶馬、可口可樂都是經典的翻譯品牌命名。命名的本質,是為了交流和互動。


湯林森在《文化帝國主義》中提到,一個文本除非被閱讀,就不會發生文化上的意義,一個文本在被閱讀之前,無異于一張進口的白紙;僅有物質和經濟的意義,而無直接的文化的意義。在這一層次上進行分析,那么,閱讀帝國主義文本,在判別文化帝國主義上,就成為至關重要的問題了。


文本的文化意義是接受者創造出來的。當海外品牌進入中國的文化語境時,不進行文化的轉譯就無法被接受和認可。一家開設在北京的日料店,不使用中文名稱,如何與顧客進行交流與互動?意義是在對文本的解碼中完成的,無法解碼(不認識日文),就阻斷了交流,如何實現獲客與成交?


文化自信不等于無條件的支持國貨


前兩天參加一個峰會,一位企業家說,我們一定要去美國紐約時代廣場,占據最大的廣告屏幕,讓中國貨和五星紅旗飄揚在美利堅合眾國的土地上。為了這一天的到來,請大家支持國貨,購買我們的產品。


文化自信變成了愛國主義意識形態,愛國變成了一門生意。


美國作家安·蘭德在《商人為什么需要哲學》中,曾經論述過,購買美國貨,有悖美國利益。核心觀點是,經濟民族主義倡導購買國貨,似乎增加了國內消費市場需求,是愛國的重要體現。但是貿易壁壘讓美國企業失去了在全球市場競爭中的能力,喪失長期的競爭優勢。


愛國,是在國際賽事中支持中國隊,尊重國旗,自豪五千年延續的文明。但是,經濟民族主義的購買國貨并不是愛國,因為這違背了自由交易,減少了倒逼國內企業優化生產要素、提高產品品質的能力。


在消費主義時代,我們用購買來確證身份,購買國貨,在文化心態上,意味著你主動融入國家集體的涓涓細流。


但每個人是獨一無二的個體,每個人的價值觀念、道德標準和消費行為屬于個體,不屬于集體。每個人對于自己的財產有自由處置的權力,不論是捐贈給災民,還是一夕買醉,悉聽尊便。比如抵制日貨,是強制剝奪消費選擇權。購買國貨更惡劣,強制指定消費對象。


購買國貨,是自我犧牲的利他主義行為。不買質量更好、款式更新、品質更穩定的產品,而要買可能品質更差的國貨,理由是肥水不流外人田,要把消費這塊肥肉爛在自己鍋里。


令人欣喜的是,購買國貨正在成為國人行使消費主權的自然選擇。今年2月,我把使用了五六年之久的手機品牌,從蘋果換成了華為。有朋友斷言,你用不了一個月,就會換回來的。現在三個月過去了,使用體驗良好。


文化自信的前提是品牌價值和產品體驗,而不是掛著愛國主義的幌子,收割經濟民族主義的韭菜。


跨文化交流中的文化自信


2013年11月,中餐品牌西貝莜面村走進聯合國,展示中國傳統美食。時任聯合國秘書長潘基文、第68屆聯大主席阿什、中國常駐聯合國代表劉結一大使以及各國常駐聯合國使節等近400人出席。這是聯合國成立68年來,首次舉行的中國傳統美食文化交流活動。


來自西貝莜面村的兩位莜面妹,現場展示了中國西北制作莜面窩窩的傳統手工藝,讓聯合國官員們驚嘆不已。該做法采取“三生三熟”工藝,先炒熟莜面后磨粉,和制時再用沸水燙熟,之后再以手工制成條條、魚魚、窩窩等各種形狀。在中國流傳2000多年,被列入非物質文化遺產。


兩位莜面妹是從100多名莜面妹中層層選拔出來的。平時,莜面妹的主要工作是學習各種民間莜面制作工藝,并作為非物質文化文化傳承人,在西貝的350家連鎖店內與顧客進行交流和互動。


活動接近尾聲,莜面妹肖多瞅準機會,上前把莜面小蒸籠送給潘基文。潘愉快的接受禮物,并和肖多合影留念,于是留下了這張充滿文化自信和品牌能量的照片。


圖一.jpg


中餐、國徽、I ??莜、西貝莜面村和潘基文,這一組超級符號交替錯落出現在這張照片中,成為西貝莜面村重要的品牌資產。


戴維·阿克的品牌資產觀模型認為,品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想度和品質認知度,是構成品牌資產的四個方面。其中的品牌知名度、品質認知度和品牌聯想都可以在這張照片中一窺端倪。


能到聯合國去的一定是品質不錯的,能代表國家出訪的應該是精品,見多識廣的聯合國官員都喜歡說明這個品牌確實不錯,我就想點那個聯合國秘書長喜歡的莜面……這些全都是大眾點評和新浪微博上的顧客評價與推文。它有效降低了顧客的選擇成本和決策成本,增強了顧客的購買信心,也為品牌溢價提供了優勢支持。


直到現在,這張照片還在西貝莜面村菜單內文的第一頁,持續發揮著品牌價值。


當然,更為深層的心理動力,可能是因為西貝走進聯合國,將中國傳統美食這一文化軟實力發揮得淋漓盡致,替代性的滿足了國人對于中國美食征服全球的想象,偉大復興的主旋律潛意識呼之欲出。


我相信有那么一天,征服全球不再是潛臺詞,穩定自信地進行中國表達,才是文化自信的題中應有之意。


品牌的文化自信,是品牌接觸點上的設計自信,是顧客消費行為的自然選擇,是跨文化交流中的自信表達。但核心還是企業家強大而堅定的成熟心智,不搖擺,不諂媚,堅定做自己。


梁漱溟先生說,人的自我成長分為三個階段。第一個階段,追求財富、權力和名望。第二個階段,以上那些滿足以后,內心還有空缺,遍尋祈求圓滿,有出離心和消極狀態。第三個階段,安穩而沉靜,明知不可為而創造新的可能性,緩慢而篤行不輟,內心強大、堅定、溫柔而友善。


這就是企業家修心的功夫了,企業家的心有多大,企業就能有多大的可能性,這是根本的品牌競爭力。


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