【總第86期】陳曉冬:如何講好一個品牌故事?

本文作者: 陳曉冬

1zplay电竞比分网007 www.8097599.com  文>陳曉冬 品牌架構師


這個時代,僅僅有好產品是不夠的,還得會傳播,能用最通俗易懂的方式將企業的故事傳遞給用戶,這是品牌傳播的最終目標。就像你會記住馬云、喬布斯,而后想起阿里巴巴和蘋果,也會由星條旗+雄鷹,想起美國花旗,其實這背后的邏輯就是由品牌故事驅動的。


所以,一個好的品牌負責人,一定程度上也是一個小說家。只會做事的人永遠比不上既會做事,又會講故事的人。


那如何幫品牌講一個自信且能被消費者接受的故事呢?所有故事都有相同的元素,人物、情節、環境、矛盾、解決問題等等,但是這些元素摞起來并不能打動人。尤其是品牌,在你對外宣傳的時候,其實大部分時間是在打斷別人的連續性作息,所以廣告才會那么不受消費者的歡迎。而一個優秀的品牌故事,除了說故事的人需要自信之外,其實更需要的是一些技巧。


Slogan是個“神助攻”


吸引人的好故事,首要條件是什么?沒錯,是標題。


標題,在品牌故事里,又叫Slogan。別小看Slogan,它在大部分情況下能夠帶來“神助攻”。


一直以來,Slogan都是營銷從業者很熟悉但又經常忽略的一個東西,但從一段品牌故事的發現到認知,Slogan始終充當著點睛之筆的作用。一句朗朗上口的Slogan不但可以與品牌產生關聯,而且可以最終成為品牌故事的“記憶錨”,尤其在這個信息爆炸的時代,我們往往最終記住的都是最大的那幾個字。


比如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”、“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?!?,這些都是Slogan的創新,它在企業品牌故事的神助攻位置一直無人撼動。


做出一個“神助攻”級的Slogan,往往與企業的品牌自信分不開。


首先,產品的賣點必須自信。產品的獨特賣點最能突出企業產品自身最能吸引人、最重要的特質,能用一句話概括出的產品精華部分,往往比千言萬語都重要,比如“怕上火,喝王老吉”、“百度一下,你就知道”。


其次,傳達感受的方式必須自信。品牌宣傳也是將使用過程傳遞給消費者的過程,必須通過寥寥數字將產品的準確描述帶給用戶,這種方式最有效的表現就是,在電視端可以帶來超越視覺的沖擊性,如“德芙,縱享絲滑”。


最后,態度必須自信。現在這個時代,年輕消費者更多會為品牌的態度來買單,“這是我的品牌”成為了消費者點擊購買按鈕前一個必要決策。這類Slogan必須從品牌性格出發,反而會比較容易圈粉,如“keep健身,自律給我自由”。


可見,Slogan可以快速地讓消費者了解企業,同時也是品牌故事向外傳播的一把鑰匙。如果Slogan具有“易傳播性”,它就能為品牌節約出大量的成本,而這些成本則可以拿來豐富品牌故事的內容。


當有一個品牌故事,你該怎么去講?


故事是幫助大腦思考的工具。簡而言之,對消費者講述品牌故事,我們必須通過語言的翻譯,將信息轉換成大腦容易接受的形式。


三星曾經把一個好故事講爛了。有一年它推廣GALAXY S5,為了凸顯該款手機的功能,三星首先展示了一排不如它的智能手機,不防水、屏幕小、換電池麻煩等等。廣告最后才出現S5,且從外形上看,S5與以前的三星手機并沒有什么區別。


即使廣告宣稱S5克服了以上缺陷,試問多少人能耐心看完這個故事?哪怕廣告將這些缺陷掛在競爭對手賬上,到最后不辨真相的消費者依然會把矛頭指向S5。反倒是蘋果,始終如一地都在講同一個故事——我好,我很好!


有一本叫《故事》的書,將好故事的產生總結為一個公式:好故事=目標受眾+背景設定+激勵事件+欲望對象+第一個行動+第一個反饋+?;碌木裨?高潮反饋。品牌故事并不用這么復雜,只需要將目標受眾、背景設定、激勵事件和高潮反饋講清楚即可。


目標受眾:識別出目標受眾的需求和行動,發現用戶痛點,用結局上揚的故事來回應他們的問題該如何解決。比如多芬,無論它講述哪些品牌故事,都將目標直接指向“新時代有獨立需求的女性”。


背景設定:在獲知目標受眾后,為他們量身設計以銷售為導向的故事,需要通過確定核心價值、確定主角和確定背景散布,來搭建故事的主題框架。比如,宜家的品牌故事永遠圍繞著溫馨的家庭來進行。


激勵事件:負面激勵事件會使得用戶的生活失衡,并迫使他想辦法找回平衡來扭轉頹勢;正面激勵事件則會引發一系列的挑戰事件,因此也會有重新定義平衡的需求。這類例子有很多,比如褚橙,比如萬寶路。


高潮反?。旱庇哂謝岣痹謨沒娑悅娼渙魘?,可以重述一個相似的故事,以口語化來講述一個面臨類似場景問題的故事,令你面前的潛在用戶意識到,只要他做出購買決策,就能置身于場景之中,或者問題迎刃而解??煽誑衫志褪且桓隼?,它反復把自己的故事跟美國國運的重大抉擇捆綁在一起,彰顯其品牌主張。


另外提一點,如果要使品牌建立起正向循環、順利運轉的故事營銷基因,必須對你所做的故事化營銷進行結果追蹤。你所希望用戶知道的故事是不是他們真正形成的品牌意識,這可以作為標尺來修正品牌主講故事的方向。


品牌故事,先是故事,然后再是品牌故事


故事設計完了,那如何讓故事和品牌有關聯,并且有強關聯呢?


當我們一眼看到星巴克的logo,并沒有什么Slogan,但你依然可以想到一個故事的場景:在美國,匆匆行走的白領,路過星巴克,買了一杯咖啡,然后又踏上夢想的行程。當然,麥當勞也一樣。


所以,讓故事成為品牌營銷的引擎,其實最先要做到的就是連貫性和一致性。中國改革開放40年,而40年以上的品牌屈指可數,其中的原因就在于,太多的品牌設定的五年傳播主題,往往每半年就變更一次。


品牌需要一個捍衛者,而這個捍衛者只能由市場營銷官來擔任。他們既是品牌變革的推動者,同時也影響了團隊內部對于品牌故事營銷的態度。


故事是可以定義品牌的,消費者選擇的品牌反映了他們如何看待自己,或者說他們希望世界如何看待自己。精彩的品牌故事可以從品牌起源、歷史、使命、產品和消費者故事中,尋找能引起同理心或者共鳴的部分,由此來定義品牌,讓消費者產生“這個品牌提高了我的生活質量”、“這個品牌令我的絕妙品位顯露無疑”等感受。大量的奢侈品每年要講那么多俊男靚女的故事,其實也就是這個套路。


另外也必須避免一個誤區,避免讓我們的故事有太多的吹噓、自夸和干癟無情的陳述。讓宣傳故事化,采用能打動人的故事結果進行敘述,如果不得不在劇情片中加入廣告,更應該選擇故事型的廣告。比如,每年全美超級碗的間隙,插入的廣告基本都是各大廣告公司為該比賽定制的,帶有趣味性和話題性、與比賽無法脫離的視頻片段。你在一個連續的故事中插入傳統的廣告本身就是一種打擾,但在故事中插入故事則不同。


丹尼爾卡尼曼的《思考快與慢》中,將人的思考分為“快思考”和“慢思考”,廣告營銷人員很多時候就是“慢思考”,他們精心設計每一個環節,努力強調產品的優點。殊不知,用戶都是被“快思考”帶動而產生購買行為的,很少有人會隨著廣告內容去遞進和深入,大多就是掃一眼,故事有趣就記個大概,無趣就記個口號。跟電影不同,越精妙的構思越會起到反作用,上文提到三星的GALAXY S5的例子其實最能說明問題。


總而言之,品牌故事,先是故事,然后才是品牌故事。


綜上所述,講好品牌故事的捷徑就是首先有一個出彩的Slogan,這是一種“術”方面的嘗試。但要扎扎實實地將一家公司打造成為有故事的“百年老店”,則需要通過精妙的情節設計、各元素的有機構成、有基本功的講述者和講述渠道等方式進行組合。故事是最能夠將產品和服務變成用戶習慣的方式,設定之初就得錨定目標、趁早出名,以及利用“累積優勢”,將自身優點清晰、反復、簡潔地展示出來。


最后,品牌故事的目的和所有營銷的目的一樣:讓消費者產生信任感,讓他們忽略你在兜售的物品,消除他們的疑心,讓他們購買到心儀的自己。

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