【第85期/對話】Alan VanderMolen:新時代的公關蘊含新機遇

本文作者: 王竹君

1zplay电竞比分网007 www.8097599.com 文>本刊記者 王竹君

 

編者按:他具有豐富的公關專業經驗,堅持與時俱進的發展理念;他經常參加國際性的大會并發表演講,不斷傳播公關在商業中的重要地位。在采訪中,他分享了品牌動能性報告相關的研究結果,以及跨國公司各地辦公室之間的合作原則,并對本土公關公司與跨國公關公司之間的優劣勢進行了對比。本期《國際公關》,記者帶您走近萬卓環球國際及WE+總裁Alan VanderMolen的公關世界。


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《國際公關》:您為何會選擇加入公共關系行業?請分享一下在工作中對您影響最深刻的人或事。


Alan:在大學時,我學習的是新聞學和政治學。因此,畢業之后就開始從事政府游說的工作,我逐漸發現,要想將這項工作做好,就應該掌握商務領域的專業知識。后來,我從華盛頓搬到了紐約,并從政府關系轉到了公共關系行業。隨著工作內容的增多,我對PR的了解也日益加深,并開始喜歡這項工作,從而堅持到今天。

我認為,自己的職業生涯比較幸運,因為有機會與業內優秀的企業家共事,并向他們學習。大學時,我的導師是美國軍方政府關系的主要負責人;在博雅工作時,有一位擅長?;芾淼牧斕莢暈宜擔骸澳閿Ω檬背N首約?,在你所做的事情中,有哪些是對客戶具有積極意義的?”這個建議對我的影響直至今天;之后,愛德曼的創始人Daniel J.Edelman和萬卓環球創始人Melissa Waggener Zorkin等人,也都對我有非?;撓跋?。

 

《國際公關》:作為一名跨國企業的高管,您在招聘、管理、培訓人才方面有哪些心得?在您看來,優秀的員工應該具備哪些素質?


Alan:結合這么多年的工作經驗,我認為,優秀的人才不僅要懂大數據和科技,還要對社會學有較為深入的了解。曾經的PR希望找到會寫稿的人,如今,已經不僅限于此了。當今的PR工作要創造簡單明了的內容,用更形象的表達方式與利益相關方做及時的溝通,以保證客戶在商業上的成功。與此同時,要想利用品牌的內容與目標人群進行溝通,還要將其置身于整個媒體的生態系統中,包括付費及其他相關媒體。在我看來,中國可能是目前世界上最具活力的國家,其中一個重要的驅動因素,就是因為中國有復雜且具有活力的媒體。

除了專業技能之外,優秀的員工還應該具有同理心以及良好的傾聽能力。因為在與同事和客戶的溝通中,難免會遇到一些沖突,這些能力將會有效緩和矛盾,從而幫助建立良好的合作關系。

 

《國際公關》:2018年9月,萬卓睿橋發布了2018年品牌動能性全球研究報告。其中,有哪些對公關行業具有指導意義的研究結果?


Alan:在2018年的品牌動能性全球研究報告中,有很多方面可以對行業產生指導和幫助,在此,我舉例兩個重要發現。

第一,調查報告顯示,消費者和企業對于科技都抱有非常高的期待,與此同時,他們對于科技的畏懼感也在逐漸提升,擔心有些事情會因此而變得越來越糟。

第二,報告還發現,消費者和企業希望品牌越來越遵守商業道德,如果這些品牌不進行自我監管,消費者就會要求政府監管,這一點在各個市場都是通用的。

 

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《國際公關》:相比較萬卓睿橋全球的業務,萬卓睿橋中國區有哪些重點發展方向?如何加強與各國辦公室之間的交流與合作?


Alan:相比較而言,我們比較專注全球化的發展,所以也會致力于帶來全球化發展的效益,這也是當初萬卓環球在中國并購睿橋公關的原因。在中國區,我們的投資專注于數據、創意和社交媒體,且專注在科技、健康以及消費品行業。

為了加強各國辦公室之間的交流與合作,首先,各地辦公室應該有一致的看法,且要有一致的工作方式,其中之一就是品牌動能性。其次,全球辦公室都要專注于自身具備優勢的行業,比如科技、健康和消費品行業。與此同時,因為各地的實際情況多有不同,所以各國辦公室可以做適合自己的事,比如,萬卓睿橋在中國市場就更加專注于發展汽車和航空領域的客戶。當然,這要有一個前提,就是繼續保持在以上三個領域的優勢。因為,一直以來,我們都堅持為同樣的客戶在全球不同的市場提供高質量的服務,要想在全球具有比較一致的理念和文化,就要妥善處理這種獨立和融合的關系。

 

《國際公關》:時代快速發展,公關行業面臨多元化的變革,對此,萬卓睿橋是如何進行戰略布局的?作為一家中型獨立的公關公司,萬卓睿橋有哪些優勢?


Alan:對于一個國際化的公關公司來說,要認清對自己具有重要意義的市場,比如倫敦、紐約、硅谷等城市,以及中國、德國、印度等國家。

萬卓睿橋希望能夠成為品牌內容方面的專家,促進目標受眾對企業品牌的認知發生良性變化。在此基礎上,我們也致力于在付費媒體、官方媒體、企業營銷以及搜索引擎等方面有所作為,這樣才能夠在一些增長潛力比較大的領域持續發展。而且,我們也堅持吸引和培養多元化的人才,并為員工提供公平的待遇,在性別、宗教信仰和國籍等方面,都要公平對待。

 

《國際公關》:您經常往返于各個國家處理業務,對于公關本地化傳播的問題有哪些心得?


Alan:回顧公關行業的歷史,在移動電話和社交媒體出現之前,公關還是比較本土化的,很多企業會聘請國際化的廣告公司,以及本土的公關公司。但隨著移動互聯網的發展,主要的媒體都在縮減規模,公關也變得越來越國際化,如今,我們能夠看到的共同點遠遠要比差異多。公關的核心,就是讓客戶能夠與目標人群做最及時的溝通,并產生引導行動的對話,在任何國家做公關,都要堅持這一點。

 

《國際公關》:近年來,中國公關公司快速崛起,成為老牌國際公關公司的有力競爭者,您如何看待雙方的優勢和劣勢?


Alan:一方面,中國大型的本土公關公司有一些共性的競爭優勢:他們具有相當程度的規模,具有非常深厚的市場基礎,且有一定的資金實力,客戶關系也比較良好。然而另一方面, 他們在國際化的視野上顯然有所欠缺,而當今的世界越來越國際化和互聯網化。從這一點來看,他們的壓力將會越來越大,因此需要擴展自己的視野,比如通過市場的擴張或者并購等方式。

對于一些規模較小的中國公關公司來說,他們的競爭優勢是媒體關系和價格。然而,在社交和數字媒體平臺快速發展的背景下,媒體關系的權重受到了沖擊,媒體價格也是一分錢一分貨。因此,他們在這方面的優勢也在縮減。

在中國市場的一些國際傳播集團也感受到日益增大的業績壓力,因為他們整個集團在全球的經營受到的壓力較大,所以對于中國公司的支持力度會減少。而對于另一些傳播集團來說,由于旗下公司在過去18個月的業績表現都不錯,整個集團的業績很好。

與之相對比,如今像萬卓睿橋一樣獨立公關公司的機會就比較多。比如,我們公司就可以對員工的發展做投資,不會有太多的束縛,而且股東都在公司內部,決策工作比較高效,對客戶來說也有非常大的益處。

 

《國際公關》:您對中國有哪些深刻的印象?中國公關行業發展了30多年,與全球公關行業之間有哪些共性和差異?


Alan:1992年,我第一次來到中國,那時很多大樓都沒有蓋起來,卻讓我感受到了非常大的可能性。而且,中國的文化、藝術、美食等都具有光輝的歷史,我也因此喜歡這里。

對于中國的公關行業,我也有比較深刻的印象。與其他市場相比,中國媒體有很多不同之處,付費媒體在整個生態系統中的比重較大,情況也更為復雜。而且,中國市場的數據以及分析占據較為重要的地位,所以中國的數字和社交媒體發展得比較快。因此,對于衡量傳播效果這項工作來說,中國市場也做得更好一些。

 

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《國際公關》:您為何會經常出席國際大會,在演講中主要分享哪方面的內容?


Alan:我熱愛公關行業,也非常理解PR在商業中的重要地位,所以,我經?;嵩諮萁倉脅鱟約憾怨氐睦斫?。在我看來,公關需要持續創新,不僅要幫助客戶來定義公司的價值,更應該幫助他們了解自己在社會中的角色,以及對社會的責任。與此同時,隨著科技的不斷進步,現代社會的政治和經濟發生了非常多的變化,在這個新的時代,公關蘊含著新機遇。

 

《國際公關》:全球化時代,世界各國的聯系與合作也逐漸加深。那么,公關公司和企業能為解決全球性問題做出哪些努力?


Alan:如今,企業和公關公司都可以幫助解決全球性的問題,甚至在某些方面可能會比政府更有能力。比如,在節能減排的問題上,如果中國、日本、美國、印度等國家的企業都參與其中,共同發明創造新技術,就會非常成功,不僅能夠降低成本,更可以提升消費者的需求。然而,有時候由各國政府做這件事,就有可能會在責任劃分方面引發爭論,不容易達到統一。

如今,我們可以看到,一些公司更加關注可持續發展的話題,甚至超過了教育、健康領域。我認為,這對公司的發展起著關鍵的積極作用,因為公司不能僅局限于短期的利潤,而是應該致力于長期的發展目標。而且,在此基礎上,也能夠有效地拓展世界各國在全球性問題上的合作。


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Alan VanderMolen畢業于俄亥俄州立大學,是該校董事會成員。他也曾在古德曼劇院、地球水基金會和普朗克中心的董事會任職。

1988年開始,Alan在博雅公關工作了13年,在紐約工作了三年之后,他負責運營博雅在臺灣和馬來西亞的業務,后又負責運營東南亞的業務。

2002—2011年,Alan任職愛德曼公關亞太區總裁,將愛德曼公關的地區排名從第7位提升至前3位,并被評為PRWeek年度最佳網絡公關機構。他還將愛德曼帶入印度、日本和印度尼西亞市場,并拓展了澳大利亞業務。

2011—2015年,Alan擔任愛德曼公關母公司DJE控股集團副主席。期間,他負責管理五家公司:調研公司Edelman Berland、Edelman姐妹機構Zeno、Edelman 數字營銷,以及加拿大和拉美Edelman兩家公司。

2016年至今,Alan是萬卓環球國際及WE+總裁,主要負責智力資本 (Brands in Motion品牌動能)、全球業務拓展和強化萬卓的合作伙伴網絡。在不到一年的時間里,Alan出席戛納創意節——戛納幼獅市場類獎項大會(Cannes Lions Young Marketers)、邁阿密全球峰會(Global Summit in Miami)、倫敦獨立峰會(Indie Summit in London)和印度普拉西斯大會(Praxis in India),并發表演講。

關于Alan的報道已多次出現在CNN、Bloomberg、CNBC、BBC等媒體上。他還曾在聯合國全球契約國領導人圓桌會議、克林頓全球倡議會議和世界反腐敗經濟論壇會議上發表過演講。


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